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                跑贏智能家電營銷賽道,找對平臺很重要
                來源: | 作者:htcmedia | 發布時間: 2022-04-27 | 5897 次瀏覽 | 分享到:

                       科技如何改變生活?


                       一副眼鏡即可提供實時新聞,一臺冰箱就能讀懂你的飲食需求,輕點手機屏幕在外就能做好晚飯,指紋開鎖后吊燈自動打開、窗簾緩緩向中間靠攏、房間自動打掃好、電視里播著正在追的電視劇、空調自動調節合適的溫度……科技讓我們的生活變得更簡單、更美好。

                近年來,隨著人工智能技術的發展和移動終端的快速普及,智能家電日益豐富,而智能家電的市場需求也越來越高。前瞻產業研究院發布的《2022年中國智能家電行業全景圖譜》顯示:隨著物聯網和5G技術的不斷推動,中國智能家電行業市場規模也將迎來大幅度增長,預計到2027年,中國智能家電市場規模將達到6331億元。

                       由此可見,中國智能家電市場充滿廣闊的前景和潛在的巨大空間。加之,疫情導致人們居家生活的時間變長,居家辦公也從被迫之舉變得越來越被認可和接受。越來越多人在家做飯,給廚房小家電帶來增長。居家辦公,帶動了家用咖啡機的增長。寵物正成為年輕人的重要陪伴,地面清潔的硬性需求提振了掃(拖)地機行業。傳統家電品牌、新興家電品牌,紛紛將目光瞄準智能家電這塊誘人的“大蛋糕”。

                人們對美好生活與品質家庭的需求永遠都不會飽和,為了快速搶占更多細分市場,在林林總總的智能家電市場中,品牌如何脫穎而出呢?


                以連接,驅動智能家電下沉市場


                       2008年,為擴大內需,政府實施家電下鄉政策,于是家電企業開始了一場“上山下鄉”的大運動,很好地激活了農村潛在消費需求與購買力,推動了家電品牌的發展。同時,也讓彩電、冰箱、洗衣機、空調、電腦、熱水器、微波爐等家電走進千家萬戶。不過,很多家電使用壽命一般在8-10年,到現在基本上已經達到或超過工作年限。因此,2022年政府工作報告明確提出:鼓勵綠色智能家電下鄉,以舊換新,“以高精尖換傳統大路貨”,綠色、智能、高質量將成為下沉市場消費者選擇產品的標準。



                       與10幾年前相比,今年家電下鄉針對的是綠色、智能家電,而非普及型家電。這就要求家電企業主動進行產品綠色、智能化升級,拉動家電消費向高品質的方向發展。對于智能家電品牌而言,或許將在今年下鄉活動的新一輪消費刺激中發現新天地,實現規?;涞?。

                       借助政策的東風,智能家電品牌下沉市場的能量是否順暢、徹底地釋放,除了直接的讓利與降低首付比例外,還離不開營銷的助力。想要在營銷過程中提升下沉市場流通效率,需要選擇高效聚攏遍布全國縣鎮的營銷媒介。從傳統家電企業海爾集團旗下高端智能家電品牌卡薩帝媒介投放策略看,高鐵媒體為品牌下沉市場帶來良好的營銷媒介。中國高鐵鐵路運營里程已突破4萬公里,是連接城市與鄉村的關鍵樞紐。在廣度上,高鐵對百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%,可以輕松覆蓋從一線到六線的所有市場。作為下沉市場人群最常用的出行工具,高鐵可輕松助力品牌開拓下沉市場。在深度上,乘客在高鐵上乘坐時間至少1-3小時,在乘車時間內乘客對品牌觸達屬于集中的連續頻次,避免了用戶接收品牌信息過于碎片化帶來的遺忘。

                       從《新時代交通強國鐵路先行規劃綱要》來看,未來全國1、2、3小時高鐵出行圈和全國1、2、3天快貨物流圈全面形成,將為智能家電品牌進一步深耕下沉市場奠定了基礎。


                以信任,讓消費者“加購”


                       歐美智能家電品牌蜂擁而至,傳統家電品牌窮追不舍,科技巨頭紛紛入局,新興品牌強勢崛起……智能家電的賽道上注定“百花齊放”。品牌們紛紛搬出看家行頭,勢必要在智能家電領域拼個艷壓群芳。

                       眾所周知,智能家電尤其是大家電產品客單價高,決策時間長,購買頻次低,這對品牌力要求更高。而信任是品牌力最有利的武器。在數字化浪潮沖擊下,消費者不斷變化的觸媒習慣,迫使品牌為塑造品牌信任不斷尋求更權威更具信任度的媒體,希望利用權威媒體平臺賦予品牌的信任與實力,為品牌帶來更勝一籌的社會價值。



                       以平臺為樞紐,與受眾深度溝通,是品牌逐步提升信任度的重要方式。近年來,卡薩帝不斷加碼高鐵媒體,制造更多與用戶深入溝通的場景。去年,在舒適空調節期間,卡薩帝聯合高鐵媒體資深運營商華鐵傳媒,在上海虹橋站舉行高鐵冠名列車首發儀式。同時,通過高鐵車身彩貼向乘客傳播“雙塔軟風 舒適人生”的理念,頭片、桌貼、品牌天幕、海報等其他高鐵媒體形式,不斷強化品牌符號。在列車中,卡薩帝與華鐵傳媒工作人員還與乘客展開了豐富有趣的互動活動,擴大乘客認知,提升卡薩帝好感度。



                       “高鐵的誕生,不僅改變了人們的出行方式,還鑄就了一張新的‘國家名片’,成為中國創新和經濟發展新動力。作為大眾出行首選的交通工具,高鐵媒體同樣也是品牌營銷的傳播載體。中國高鐵‘國家名片’的身份,為品牌帶來的高附加價值不可限量。另外,53%的高鐵人群以商務出差為主,離開家的他們,思念家人、關愛家庭的情感更加強烈?!嗽谕?,心在家’這自然是一個增加消費者情感鏈接的獨特離家場景,利用高鐵媒體營造心理場景,在消費者與品牌情感共鳴中達成傳播效果?!比A鐵傳媒集團有限公司副總裁杜勁松表示。


                以興趣,為品牌種草


                       對于品牌而言,只有深刻洞悉用戶心理需求與溝通方式,才能夠真正吸引消費者并提升品牌價值。而要吸引消費者,必須從消費者立場出發,創造出特色內容,打造讓消費者記得住的內容觸點是智能家電品牌競爭取勝的關鍵。然而,碎片化日漸加劇的傳播環境,品牌與消費者之間的情感共鳴變得愈發嚴峻。營銷環境不斷變化,品牌需要順勢而變。在與消費者溝通中,品牌致力于輸出智能化新賣點,塑造新鮮的互動體驗,力圖在受眾心中建立一個走在科技與潮流前沿的品牌形象。



                       在智能家居營銷賽道上,高鐵媒體為更多品牌種草提供了成長土壤。除在列車這一封閉空間打造品牌“包廂”外,高鐵候車廳、進出站通道等也成為品牌展示的首選地帶。巨幅燈箱畫面帶來的視覺沖擊力,讓出行人群的目光從進站候車便集中在品牌上。這種覆蓋出行人群全路徑的品牌信息集中輸出,一定程度上推動了消費者快速完成認知、認同、認購的過程。

                       有業內人士指出:“現在品牌真正的競爭對手早已不是同行競品,而是消費者的興趣與注意力”。也就是說,以消費者興趣為出發點,來創造提升品牌知名度的內容傳播矩陣是營銷趨勢。通過優質內容與消費者建立長效溝通,利用內容渠道成功吸引消費者注意力,加深情感共鳴。在最合適的地方進行最合適的營銷,以達到最合適的效果,是智能家電品牌營銷的重要課題。

                       從消費升級以及追求美好生活的趨勢來看,家電智能化必然成為流行趨勢,品牌要做的是堅持為用戶創造高品質的產品,以及選擇合適的深耕渠道,打造優質的獨特內容營銷生態。只有保持消費者滿意度和持續增長,才能建立強大的品牌資產價值,才能在競爭中脫穎而出。


                揉弄公主腿中间
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